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少少空包网:逆向物流服务感知与重复购买意向的关系

2020/2/10      来源: 空包网
  少少空包网:现代营销学之父菲利普•科特勒教授的研究表明,维持一个老顾客的成本 较挖掘一个新顾客的成本节省近7-10倍,也就是说企业对5%的老顾客的维 护将可能带来100%的利润,此项研究结果可以看出,维护老顾客的关系, 鼓励重复购买行为,对于企业来说意义重大。根据上文Bitner提出的服务质 量的概念,服务质量决定着消费者首次购买后的重复购买意愿,因此重复购 买意向在衡量逆向物流服务质量时具有较大的参考价值。
  
  少少空包网:重复购买意向的概念来源于顾客忠诚层面,Jones在1995年的研究得出 了消费者重复购买意向能够对消费者真实复购行为进行真实可靠的预测 王春晖的研究表明顾客满意能够显著正向影响顾客重复购买意愿[57]。社会交 易理论是重复购买意向这一概念中的主要理论,而社会交易理论中关于决定 消费者重复购买意向的因素持有以下观点:个人对关系的满意度与替代关系 满意度之间的比较水平决定了它是否保持在关系中,个人对关系的满意度是 通过比较关系产出和个人期望来确定的,是一种主观判断[58]。如果个体认为 这种关系的产出不符合其对关系的预期,他对这种关系就是不满意的。反之 个体则会满意并愿意保持在这种关系中。替代品比较水平的概念与机会成本 的概念相似,它是通过对当前关系的吸引力和其他可替代关系之间的吸引力 强弱比较形成的一种相对的价值评价[59]。当吸引力最强的可替代关系仍然没 有当前所处关系的吸引力大时,则个体会选择维持当前关系;反之个体将会 放弃当前关系而选择吸引力最强的可替代关系。
  
  少少空包网:随着近年来三方物流的快速发展,当前B2C电商的正向物流服务已经处 在一种流程化,标准化的操作体系中,服务水平基本与自建物流持平。B2C 模式下,商家所采取的正向物流服务,从咨询、费用、发货、时效等各个方 面的服务水平差距较小,处于竞争饱和状态。且由于当前正向物流服务已基 本进入稳定水平,消费者对于正向物流的期望也基本与其所提供的实际服务 处于持平的状态,服务恶劣的情况发生的越来越少,同时提供惊喜服务的角 度也越来越少。根据社会交易理论,消费者的正向物流服务感知的可替代关 系的吸引力基本与当前关系的吸引力持平,且期望与产出的比较差小而稳定, 因此从这个角度而言,正向物流服务质量对于消费者的重复购买意向的影响 比较稳定,不会产生过大的波动。
  
  少少空包网:但根据上述对于逆向物流特点以及服务现状的分析,结合PZB模型以及 LSQ模型,不难发现,在当前B2C商家所釆用的逆向物流服务流程中,从退
  
  货沟通、退货信息传递、退货承诺、退货流程、退货服务移情性等各个维度 均提供不同质量的服务。对于消费者而言,不同的商家提供退货服务的意识、 服务政策、服务水平及服务承诺均有着较大的差异。正是因为存在的这些差 异以及服务水平的不稳定性,导致B2C商家所提供的实际逆向物流服务质量 各有差异,消费者在接受逆向物流服务的过程中对于服务的期望也存在很大 的差异,因此在逆向物流服务过程中,消费者的服务感知与期望往往存在着 一定的差距,不同商家之间提供的差异性服务形成可替代性关系,共同作用, 导致在当前的情况下逆向物流的服务质量对于顾客重复购买意向的影响较 大。
  
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